Chapitre 3 Marché : Les stratégies des entreprises leur permettant de renforcer leur Pouvoir de Marché

Les stratégies des entreprises leur permettant de renforcer leur Pouvoir de Marché :

Vocabulaire	Mécanismes	Théories	Faits ou exemples
Entente ou Cartel	Plusieurs entreprises communiquent et échangent des informations de manière régulière, confidentielle et illégale afin de contrôler le niveau de prix et les quantités offertes ou achetées sur le marché.	- La stratégie d’Entente ou de Cartel va à l’encontre de l’objectif de mobilité des agents car elle conduit à ce que les acheteurs n’aient pas la possibilité de faire jouer la concurrence entre les offreurs pour faire baisser les prix, les offreurs s’étant entendus pour maintenir des prix élevés et des quantités similaires. - La stratégie d’Entente ou Cartel va à l’encontre des objectifs d’Atomicité et de Fluidité des agents lorsque par exemple des offreurs s’entendent pour empêcher tout nouvel offreur d’entrer sur le marché et de proposer des prix bas.	Les opérateurs téléphoniques en France, avant l’entrée de Free, se sont entendus pour maintenir des prix élevés et proposer des contrats très avantageux pour eux, limitant la mobilité des agents. Les entreprises productrices de Pétrole ont durant très longtemps constitué un Cartel afin de maintenir des prix élevés et des quantités offertes réduites, notamment lorsqu’elles ont empêché l’URSS de vendre auprès du reste du monde son pétrole en bas coût.
Différenciation par l’innovation	Une entreprise investit dans la Recherche et Développement (R&D) afin de trouver des solutions nouvelles et principalement techniques à des problèmes existants (innovation). Grâce à l’innovation, l’entreprise peut être temporairement seule à commercialiser un produit ou service nouveau radicalement meilleur que la concurrence, ce qui lui confère un grand pouvoir de marché.	La stratégie de différenciation par l’innovation va à l’encontre des objectifs d’atomicité et d’homogénéité car l’innovation permet à une entreprise, du moins tant qu’une autre entreprise n’a su copier son innovation, d’être en situation de quasi-monopole sur son marché, car son nouveau produit est si radicalement différent qu’il ne peut vraiment être comparé aux produits concurrents.	Lorsqu’Apple a lancé l’iPhone, elle était la seule entreprise à proposer un smartphone, soit un téléphone : tactile, lecteur MP3, pouvant accéder à Internet et permettant à des éditeurs tiers de proposer de nouvelles applications. Couplé à une stratégie de différenciation par la Publicité, cela lui a permis de fixer un prix de vente très élevé.
Différenciation par la diversification	Les entreprises d’un marché différencient leurs produits en offrant des produits aux caractéristiques différentes afin de mieux satisfaire des clients qui ont des exigences de qualité et des niveaux de revenus différents. La diversification permet aux entreprises de s’adresser à des clientèles cibles précises grâce à des produits différenciés, ce qui peut leur conférer un fort pouvoir de marché car il sera plus difficile pour un concurrent entrant sur le marché de concevoir une gamme de produits différenciés.	La stratégie de différenciation par la diversification va directement à l’encontre de l’objectif d’homogénéité des biens et services sur le marché ; elle conduit à une fragmentation du marché en plusieurs petits marchés dédiés à des catégories spécifiques de clients.	Sur le marché du téléphone mobile, on constate clairement une fragmentation du marché avec notamment les smartphones hauts de gamme, les moyennes gamme et les bas de gamme (Wiko par exemple).
Différenciation par la publicité	Une entreprise investit des sommes importantes en actions de communication afin d’accroître la notoriété de sa marque et inciter les consommateurs à la choisir en priorité. Cela peut lui permettre par la suite d’augmenter plus facilement ses prix sans que les quantités vendues diminuent dans les mêmes proportions.	La stratégie de différenciation par la Publicité va à l’encontre de l’objectif d’homogénéité car elle contribue à ce que les acheteurs privilégient massivement une marque plutôt qu’une autre dans une situation de biens et services identiques, ce qui confère un pouvoir de marché à l’entreprise dont la qualité perçue de sa marque est supérieure.	Coca Cola ou Nutella sont 2 exemples très significatifs de marques dont la notoriété est telle qu’elle leur confère un pouvoir de marché très important.
Fusion-acquisition	Deux entreprises concurrentes fusionnent pour accroître significativement la part de marché de la nouvelle entité, qui pourra davantage imposer ses prix et contrôler les quantités vendues sur le marché.	- La fusion-acquisition vise, entre autres, pour les deux entreprises les objectifs suivants : augmenter leur pouvoir de marché, acquérir de nouvelles technologies, mutualiser certaines dépenses notamment de Recherche et Développement (R&D), diversifier leur portefeuille de biens et services, réaliser des économies d’échelle, entrer sur de nouveaux marchés (notamment dans des pays étrangers). - La stratégie de fusion-acquisition va à l’encontre de l’objectif d’atomicité du marché concurrentiel car elle mène à une diminution du nombre d’offreurs sur le marché et au renforcement du pouvoir de marché des offreurs.	Fusion entre Bayer et Monsanto sur le marché de la conception et de la commercialisation de semences et d’intrants chimiques pour l’agriculture.
Guerre de prix	Une entreprise baisse son prix de vente afin de convaincre davantage de clients et ainsi d'augmenter sa part du marché. Ceci peut lui conférer un pouvoir de marché supérieur vis-à-vis de ses concurrents, notamment en étant en mesure d’augmenter fortement ses quantités offertes afin de compenser la baisse de son prix.	- La stratégie de Guerre de Prix vise à affaiblir les concurrents en entraînant une baisse du prix du marché et donc une baisse des marges bénéficiaires des offreurs ; l'objectif final étant la mise en faillite des entreprises les moins solides financièrement. Une guerre de prix prolongée peut déboucher sur une réduction du nombre d'offreurs, ce qui s'oppose à la condition d'atomicité sur un marché concurrentiel. - La stratégie de guerre de Prix peut aussi avoir pour objectif pour l’entreprise d’augmenter ses quantités vendues, et donc sa production, afin de réaliser des économies d’échelles et de diminuer son coût moyen (répartir les coûts fixes sur un nombre plus important de quantités produites).	Les entreprises de la Grande Distribution (Carrefour, Leclerc, Intermarché) se livrent constamment une Guerre des Prix afin de conserver leur part de marché et rentabiliser les coûts fixes très importants de leurs grandes surfaces.
Concurrence monopolistique et Différenciation par le Brevet	L’entreprise dépose un brevet au titre d’une invention, ce qui lui permet de commercialiser seule le produit s’appuyant sur le brevet et donc de détenir un monopôle sur la vente de ce produit.	Le droit de commercialiser de manière exclusive une invention, le brevet, incite les entreprises à innover et donc à faire des dépenses de R&D, favorable à la croissance. Opposition : le brevet s’oppose à l’hypothèse d’atomicité et d’homogénéité car il permet à une entreprise de détenir un monopole légal de vente d’un produit différencié.	Les entreprises pharmaceutiques investissent des milliards d'euros, souvent à pertes, dans des dépenses de Recherche et Développement afin de concevoir des nouveaux médicaments. Ces investissements sont rentabilisés, lorsque les recherches aboutissent, grâce au dépot de Brevet qui permet ensuite à l'entreprise de commercialiser seule le médicament durant 20 ans.